Je austauschbarer die Produkt- und Serviceangebote der verschiedenen Anbieter werden, umso bedeutsamer werden Image und öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen als Instrument der Absatzpolitik und Kundenbindung. Folgerichtig inszenieren Unternehmen ihre Außenwirkung und ihr Marken-Branding mit einem bewusst und planvoll gesteuerten, vielfältigen Maßnahmenkatalog. Die angestrebte Positivwirkung wird jedoch erst tragfähig, wenn sie auf einem guten, praktisch konsequent umgesetzten Wertesystem basiert, nach dem die Mitarbeiter aller Hierarchieebenen denken und handeln. Entscheidende Faktoren sind u.a. der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern, die Ressourcen- und Umweltpolitik sowie die eigenen Qualitätsstandards. Werden Diskrepanzen zwischen Schein und Sein bekannt, können drastische Umsatzeinbußen aufgrund von Boykottaufrufen die Folge sein. Ein positives Label, mit dem der Kunde Fairness, Aufrichtigkeit und Qualität verbindet und sich gerne identifiziert, kann den entscheidenden Vorsprung im hart umkämpften, anspruchsvollen Käufermarkt bedeuten.