Deepfakes und generative Künstliche Intelligenz revolutionieren die Medienbranche, indem sie Content-Erstellung, Produktionsprozesse und Geschäftsmodelle grundlegend verändern. Neben innovativen und kreativen Möglichkeiten sowie Effizienzgewinnen führen sie jedoch auch zu tiefgreifenden Fragen nach Authentizität, Glaubwürdigkeit und gesellschaftlicher Akzeptanz. Die vorliegende Arbeit untersucht auf Basis einer umfassenden Literaturanalyse sowohl die Innovationspotenziale als auch die technischen, wirtschaftlichen und ethischen Herausforderungen, die mit der Nutzung von Deepfakes und generativer KI verbunden sind. Es wird gezeigt, dass der Mehrwert nicht allein in der Ersetzung bestehender Prozesse liegt, sondern vor allem in der Entstehung hybrider Arbeitsformen, in denen Mensch und Maschine co-kreativ zusammenwirken. Darauf aufbauend werden Strategien für eine verantwortungsvolle und nachhaltige Implementierung in Medienunternehmen entwickelt. Ziel ist es, Wettbewerbsvorteile zu sichern, Produktionsprozesse zu optimieren und zugleich Transparenz, Vertrauen und ethische Standards in der Nutzung von KI und Deepfake-Technologien zukünftig und nachhaltig zu gewährleisten.